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穷游十年,如何继续对世界上瘾?

时间:2014-11-19 16:02 出处:网络整理
盛博摘要: ·同豆瓣、知乎以及好基友果壳网相似,穷游也是一个依靠 UGC积累价值并逐渐发展壮大的“慢”公司代表,不过和这三者还不太一样的是,由于服务的是出境游用户,穷游天然地能够离交易相对近,因而也更加容易变现。 ·从某种角度来说,穷游的兴起建

盛博摘要:

·同豆瓣、知乎以及好基友果壳网相似,穷游也是一个依靠 UGC积累价值并逐渐发展壮大的“慢”公司代表,不过和这三者还不太一样的是,由于服务的是出境游用户,穷游天然地能够离交易相对近,因而也更加容易变现。

·从某种角度来说,穷游的兴起建立在 《Lonely Planet 》(《孤独星球》)的没落上。Lonely Planet是世界最大的私人旅行指南出版商,主要以旅行指南和杂志的形式向世界各地的旅行者提供可以随身携带的实用小册子。

·社区之外的人通常很难理解,社区内的人都是基于怎样的动力在社区保持长时间的高频活跃。蔡景晖对穷游核心价值观的概括是“互助和协作”,根据穷游网官方提供的数据,发展到现在,已经有超过5000万的用户汇聚在穷游上,以“互助和协作”的形式产生了近千万篇游记。

·穷游网通过发现和运营这些明星用户,不仅提高了知名度、扩大了影响力,还能将穷游的品牌形象具体出来,从而落实到更多用户心中。

·线上线下的打通也是穷游正在尝试的事情。比如从行程前到行程中的延伸,穷游正在通过既往数据的挖掘生成更多个性化的内容,从而更加深入地融入到用户行程中的方方面面:不仅可以自己销售产品,比如穷游折扣;还能在用户行程中扮演导购角色,推荐相应的酒店等硬性需求产品。

·在更加长尾的市场,穷游也在通过新推出的微锦囊来发动用户的力量,去发现各个角落更细碎、也更完善的旅行方式和场所,一方面满足用户的深度游需求,一方面也使穷游对用户的服务更加深入。

穷游十年,如何继续对世界上瘾?

肖异上台的时候,场下四面八方都响起了动静不小的欢呼鼓掌声。就像在一个小型的 Livehouse 里、听众们用热情又期待的口吻呼喊刚上台的主唱一样,肖异在这里被他们称作“面哥”。

穷游十周年的活动现场被布置成了大 party 的样子,与其说是发布会,倒不如更像一个穷游网和资深或者不资深用户之间的聚会活动:除了邀请的少数媒体,现场聚集的年轻人大多是被“穷游一日游”的活动通知吸引而来。

在场下听众对自己体重的调侃中、以及投资人和合作伙伴的注视下,肖异磕磕绊绊地完成了这次演讲。他从2004年的欧洲留学生宿舍讲起;到2006年把“穷游欧洲”改为针对国内受众出境游的“穷游网”;再到2011年开始商业化,相继接受了来自挚信资本和阿里巴巴的投资,一直到当下的十周年,移动和 UGC 作为关键词反复出现。

用户在穷游的发展过程中起到了很大作用,同豆瓣、知乎以及好基友果壳网相似,穷游也是一个依靠 UGC积累价值并逐渐发展壮大的“慢”公司代表,不过和这三者还不太一样的是,由于服务的是出境游用户,穷游天然地能够离交易相对近,因而也更加容易变现。但这似乎让穷游的节奏更“慢”了,尤其在当下在线旅游市场热度不断升级的情况下,快速增长中的出境游市场也被看做一块巨大肥肉,巨头和创业公司都在以各种姿势涌入,而穷游似乎还在低调量变。

和之前相比,穷游面对的市场环境已经发生了很大变化,这里不仅有比之前更多更快层出不穷的竞争对手,还有不断成长又不断新生的用户群体,在越来越多的80后成为中产、90后开始探索世界的情况下,穷游将如何用自己的方式留住并开拓用户?而面对日益喧嚣的市场,不太爱在公共场合露面的肖异又将如何让穷游发出质变的呐喊而不是在量变中逐渐沉默下去?

发展历程:人群如何聚集

起步:线上《Lonely Planet》

从某种角度来说,穷游的兴起建立在 《Lonely Planet 》(《孤独星球》)的没落上。Lonely Planet是世界最大的私人旅行指南出版商,主要以旅行指南和杂志的形式向世界各地的旅行者提供可以随身携带的实用小册子。

这本小册子也成了穷游网的缘起,肖异在一次采访中曾经提到过,他曾在2003年的下半年遇到过一本令自己印象深刻的《Lonely Planet》。2004年,《Lonely Planet》派蔡景晖到中国市场,肖异也在德国创办了穷游欧洲网。#p#分页标题#e#

《Lonely Planet》代表了在互联网出现之前主流的信息传播方式,小册子的形式也颇为实用,最火的时候,《Lonely Planet》的年销售量可以多达700万册。而穷游欧洲所使用的则是另一种信息传播方式:在线上,聚集而来的网友围绕着“旅行”主题各抒己见、贡献内容,互联网把这些信息收集起来,再以更低的门槛、更快的速度,传递给更广泛的人群。

2011年,《Lonely Planet》 的创始人曾把它以2.1亿美元的价格分两次卖给了英国的 BBC。同一年,发展将近7年仍只有3个人的穷游网也开启了商业化之路,原《Lonely Planet》中国区负责人蔡景晖的加入给谋求转型的穷游带来了许多新东西:先是改变原来 BBS 的产品形态,加入大量的 PGC 工作,使之前积累的内容变得更加结构化,从而方便用户更快获取;随后,穷游网推出了由网络编辑搜集和制定的中文版出境旅行指南《穷游锦囊》,像之前的《Lonely Planet》,信息的产品化给出行用户带来诸多便利,从而也加快了穷游在用户量上的发展速度,根据之前《天下网商》的报道,在《穷游锦囊》推出两年内,加之以 SNS 的运营,穷游网的注册用户上升到了300多万。

这时的穷游网也迎来了阿里巴巴数千万人民币的 B 轮注资,与之形成对比的时,在2013年BBC 将《Lonely Planet 》转手售出时,到手的钱已经从两年前购买时的2.1亿美元缩水到了7000万美元。

发展:运营真爱粉

社区之外的人通常很难理解,社区内的人都是基于怎样的动力在社区保持长时间的高频活跃。蔡景晖对穷游核心价值观的概括是“互助和协作”,根据穷游网官方提供的数据,发展到现在,已经有超过5000万的用户汇聚在穷游上,以“互助和协作”的形式产生了近千万篇游记。

这是群什么样的用户呢?蔡景晖曾总结穷游的工作人员和用户所共有的两大特点:自由和好奇。这种自由其实更像是一种自我成就式的自由,为了满足探索世界的好奇心,以自助的形式进行一切出行准备,再以一种特别酷的姿态完成旅行。在周六的发布会上,肖异也提到,很少有 IT 公司会像穷游这样,“哪怕是做在线旅游的公司也没有穷游旅游基因这么强的同事”,“即使是最宅的程序员,也会有摄影或者潜水的爱好”,也就是说,穷游的最核心用户,其实就是穷游的工作人员自己。

除此之外,穷游还花费了很大精力去发现和运营带有这种明显特点的用户。比如去年很火的猫力,就曾在穷游发表记录贴《关于猫力和瘦肉的无国界壮游》(后集结成书《猫力乱步》)、再比如更早两年“为爱走天涯”的80后小情侣谢谢和菜菜、花甲背包客等,都可以说是穷游网的明星用户。穷游网通过发现和运营这些明星用户,不仅提高了知名度、扩大了影响力,还能将穷游的品牌形象具体出来,从而落实到更多用户心中。

明星用户们榜样式的存在则可以打动范围更广的大众型用户,不仅唤醒普通人心中那颗“说走就走”的种子,还能唤起更多人的分享欲来创造一种参与感:分享旅行中的美食、美景、故事和特别酷的自己。

变化:如何适应当下

移动端:从出行前到在路上

和三年前开始商业化时候相比,用户在出境游时所依赖的终端和使用场景已经发生了很大变化。根据肖异在发布会上分享的数据,在穷游超过5000万的用户中,移动端的激活用户已经超过2000万。

移动互联网正在越来越多地被应用到出行场景中,尤其是在出游的状态下,用户长时间地在户外、对手机的依赖度也更高。对于在移动互联网的发展,穷游网一开始的思路和豆瓣有些相似:到2013年之前,穷游把自己板块的不同内容拆分成了不同 APP、再用这些独立 APP 的相应功能去满足旅行中不同场景的诉求,比如穷游锦囊、穷游城市指南、穷游清单以及穷游折扣等,更多地是以媒体和工具的角色发展移动互联网。

今年上半年,穷游在移动端又做了一番大的调整,把之前细分的 APP 进行整合,重新推出了一款名为穷游的大 APP,集合了目的地攻略、社区和折扣信息等PC 端优势内容。但就穷游在实际中的使用情况来看,这款大 APP 更像是一个“手机端”穷游而非“移动端”的穷游。在接受采访时,肖异也提到,对他们的大多数用户来说,使用穷游最典型的场景还是在出行前的筹备期,人们能够用1—2个月的时间进行周密准备,所以无论是 PC端的穷游也好、移动端的穷游 APP 也好,解决的仍然是用户出门前和出门后的问题。#p#分页标题#e#

而在用户的行程中,越来越多的新兴公司正在进入,比如面包旅行、蝉游记等,大家都想探索,在路上,用户们会需要和发生什么。类似的声音肖异也听到过很多次,尤其是一些用户的反馈:在旅途当中,真正打开穷游的情况很少。更重要的是,和出行前的车票、住宿相比,越来越多的消费也会在旅行者的行程中发生,比如购物、饮食、观看演出等。

但旅游尤其是出境游毕竟是件相对低频的行为,如何在移动端既满足需求又能保持一定程度的黏性?肖异的回答使旅行更多地成为一种生活方式。具体到产品上,大概可以被总结成如下思路:以工具解决痛点、引入LBS 和社交功能、再更多地进入旅行者的生活。

肖异自称是穷游最大的产品经理,在穷游,他主抓的一款产品是曾在2013年推出的行程助手。这款产品把穷游之前积累的近千万篇游记进行了更加深度的结构化,按照目的地、酒店、景点等搭建了一个数据库,用户在 PC 端输入时间、城市等基本元素之后,后台就能生成一个基于数据库推荐的详细行程,还能离线到用户手机里。

这款产品在当时是以主推功能的形式放在了穷游的网站和 APP 上,但要不要做成独立的 APP,考虑到手机屏幕限制的问题,肖异说自己纠结了很长时间,“后来就明白不能忽视手机,因为手机的确在占据用户越来越多的时间”。

上个周六,行程助手被当做一款独立的 APP 发布了出来,和之前在PC 端相比,移动化的行程助手相对更能满足用户“在路上”的需求,除了一些相关酒店推荐和折扣信息,这更像一款偏重工具化的产品,还能在用户的行程中基于LBS 等信息进行实时更新和优化。

LBS 功能也让穷游在移动端更加方便做社交,于是在穷游的新版 APP 里,还上线了一个名为“身边人”的功能,主要包括聊天室、小黑板和身边人三部分,可以让用户在行程中聊天、互助、或者发起线下活动,更多地在行程中使用穷游。

除此之外,肖异还试图在移动端发现用户更长尾的需求。发布会上,肖异提到,在之前穷游锦囊的基础上,穷游 APP 会上线一个名为“微锦囊”的新频道,和穷游锦囊的“打包式”解决不同,微锦囊则想用LBS 和碎片化信息的整合来解决用户的深度需求:比如在旅游目的地,用户想要寻找附近最好的小吃,即可借助当地用户所贡献的微锦囊进行参考。

这一系列的更新都在试图让穷游的产品和用户一起走出去,在境外的时候,也能尽可能地依靠穷游来完成行程。今年5月,穷游还宣布和 Airbnb达成合作,来丰富用户在住宿方面的选项;上周六的发布会上,穷游还宣布和 Uber达成合作,当用户在目的地时,可以点击穷游 APP 右上角的小车按钮,来更方便地解决境外的出行问题。

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人群:白领、中产和90后

市场环境在发生变化的同时,出境游的用户群体也在发生着变化。根据中国旅游研究院2013年发布的报告,在2012年,无论是8318万人次的出境数量、还是1020亿美元的境外消费总额,都证明着,中国正在成为世界第一大出境游市场。

这其中既有越来越多的老人、女性,也有更加追求品质的中产们,即使是穷游10年前的主要用户、那些年轻的留学生们,也都在成为中坚阶层。在发布会上,肖异也表示了对这类用户群体的重视:“作为国内主流出境游受众的中产阶级和白领,都有着相对好的受教育水平和购买力”。

在以往的公开场合,肖异也都在淡化穷游中的“穷”字,而更强调这种自助式的体验游其实是一种生活方式。但越来越多的出境游公司正在把着力点放在产品化的精品或者深度游上,似乎很难想象这类有着较强购买力的人群会在穷游上花费一个月的时间进行准备。

穷游也在用自己的方式吸引这类用户,肖异举了行程助手的推出作为例子,通过对后台数据的挖掘处理,让出行前准备的门槛尽可能降低,“甚至直接就一键生成”。

在问到穷游是否会进一步推出更完整的产品时,肖异则表示:“其实现在也在尝试,之后我们也会去打通行程中的各个环节,比如行程计划生成之后自动预订、确认”,在肖异模糊的描述中,这会是一款“从未出现过的、体验最好”的出境游产品。#p#分页标题#e#

与此同时,穷游也在尝试更多地走近更加年轻的用户群体,和果壳一样,大学生对穷游来说是一块非常重要的发展对象。除了经常性地进入大学校园做些落地性质的推广,穷游还曾在2012年和果壳一起推出“轻年计划”,鼓励更多地年轻人在学业之外,尝试更多的兴趣,来加大在大学生群体中的品牌影响力。

未来:如何谋求商业变现

商业化:不靠谱如何诞生靠谱?

肖异说穷游做过很多“不务正业”的事情,比如每年七夕和情人节发起的“穷百合”线上活动,发动单身的男女青年们搞对象;比如在上海和雕刻时光合作建了个旅行主题的咖啡馆,鼓励线下的人在此聚集;再比如还建了个叫“穷游实验室”的东西,经常推出些穷游 T 恤、笔记本或者周边旅行产品来卖。

“其实就是把旅行发展成一种生活方式”,这种基于文化认同和生活方式吸引而来的人,肖异称之为“社群”。

“经过十年运营的社群力量,能够达到一个不错的 level,才能积累一种势能,决定做一些不相干的事情并且有信心做好”。

这些不相干的事情却在帮穷游聚集着或许比流量更重要的东西,比如相互认同的价值观、以及由此而来的高转化率。

高转化率加上积累的大量内容,能够很好地帮助穷游朝线下走。在肖异看来,旅行其实是件非常符合 O2O模式的领域,“服务好这么长链条里的所有环节很不容易”,因此线下的旅行社在变得焦虑,正在尝试往线上走;而线上的 OTA则变得越来越重,逐渐要发展线下。

线上线下的打通也是穷游正在尝试的事情。比如从行程前到行程中的延伸,穷游正在通过既往数据的挖掘生成更多个性化的内容,从而更加深入地融入到用户行程中的方方面面:不仅可以自己销售产品,比如穷游折扣;还能在用户行程中扮演导购角色,推荐相应的酒店等硬性需求产品;在更加长尾的市场,穷游也在通过新推出的微锦囊来发动用户的力量,去发现各个角落更细碎、也更完善的旅行方式和场所,一方面满足用户的深度游需求,一方面也使穷游对用户的服务更加深入。

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